راهكار مديريت :: براي افرادي كه به گونه‌اي با مديريت سر و كار دارند: مديران، مهندسان صنايع، حسابداران، مهندسان آي تي، مشاوران مديريت، شركت‌هاي خدمات مديريت، برنامه‌ريزان، دانشجويان و اساتيد و پژوهشگران رشته‌هاي مديريت، مهندسي صنايع، حسابداري و فناوري اطلا
مقاله

مقاله : «افزايش سود‌دهي از طريق سنجش ميزان وفا‌داري مشتريان (مطالعه موردي سنجش ميزان رضايت و وفا‌داري مشتريان رستوران‌هاي سوپر استار در ايران)»

عنوان مقالهافزايش سود‌دهي از طريق سنجش ميزان وفا‌داري مشتريان (مطالعه موردي سنجش ميزان رضايت و وفا‌داري مشتريان رستوران‌هاي سوپر استار در ايران)
نويسندهحيرتي، نيما ؛ حسيني، حامد
زبانفارسي
سال انتشار1386
نشريهكنفرانس ملي ارتباط با مشتري تهران 2007
ناشركنفرانس ملي ارتباط با مشتري تهران 2007
محل نشرتهران
چكيده

امروزه شركت‌ها پيشرو سعي مي‌نمايند كه از طريق «ارضاء كردن مهم‌ترين امور براي مشتريان به بهترين نحوه ممكن» سود‌دهي خود را افزايش دهند. اين نكته كليدي‌ترين پايه موفقيت براي استراتژي نگهداري مشتري است. اين مقاله توضيح مي‌دهد كه چطور رضايت مشتريان را اندازه بگيرد و چطور از اين اطلاعات استفاده كنيد تا بهره‌وري كسب و كار خود را، در مناطقي كه بيشترين ميزان رضايت مشتريان را در برخواهد داشت، بهبود دهيد. بنابراين اين مقاله با بررسي مفاهيم اساسي رضايت مشتريان همچون «شكاف‌هاي بهره‌وري»، «ارزش‌هاي مدت زندگي مشتري»، «نگهداري مشتري» و «وفا‌داري مشتري» شروع مي‌شود.

در نهايت، گام‌هاي اوليه يك طرح اجرا شده در مجموعه رستوران‌هاي «سوپر استار» در ايران به عنوان مطالعه موردي كاملاً عملي در رابطه با سنجش ميزان رضايت و وفا‌داري مشتريان، ارائه خواهد شد. ما اميدواريم كه اين مقاله بتواند يك افق جديد در رابطه با نگهداري وفا‌داري مشتري براي شركت‌هاي ايراني، جهت افزايش سود‌دهي بيشتر، را باز نمايد.

كليدواژهسنجش ؛ رضايت مشتري ؛ وفا‌داري ؛ ارزش
وضعيت[تمام متن] متن کامل مقاله در ادامه همین صفحه
درباره مطلب جاري نظر دهيد مطالب مرتبط با مطلب جاري
اين مطلب يكي از مطالبي است كه توسط اعضاي سايت درج شده است.

افزايش سود‌دهي از طريق سنجش ميزان وفا‌داري مشتريان (مطالعه موردي سنجش ميزان رضايت و وفا‌داري مشتريان رستوران‌هاي سوپر استار در ايران)

نويسنده : حيرتي، نيما ؛ حسيني، حامد
سال انتشار : 1386
چكيده

امروزه شركت‌ها پيشرو سعي مي‌نمايند كه از طريق «ارضاء كردن مهم‌ترين امور براي مشتريان به بهترين نحوه ممكن» سود‌دهي خود را افزايش دهند. اين نكته كليدي‌ترين پايه موفقيت براي استراتژي نگهداري مشتري است. اين مقاله توضيح مي‌دهد كه چطور رضايت مشتريان را اندازه بگيرد و چطور از اين اطلاعات استفاده كنيد تا بهره‌وري كسب و كار خود را، در مناطقي كه بيشترين ميزان رضايت مشتريان را در برخواهد داشت، بهبود دهيد. بنابراين اين مقاله با بررسي مفاهيم اساسي رضايت مشتريان همچون «شكاف‌هاي بهره‌وري»، «ارزش‌هاي مدت زندگي مشتري»، «نگهداري مشتري» و «وفا‌داري مشتري» شروع مي‌شود.

در نهايت، گام‌هاي اوليه يك طرح اجرا شده در مجموعه رستوران‌هاي «سوپر استار» در ايران به عنوان مطالعه موردي كاملاً عملي در رابطه با سنجش ميزان رضايت و وفا‌داري مشتريان، ارائه خواهد شد. ما اميدواريم كه اين مقاله بتواند يك افق جديد در رابطه با نگهداري وفا‌داري مشتري براي شركت‌هاي ايراني، جهت افزايش سود‌دهي بيشتر، را باز نمايد.

كليدواژه : سنجش ؛ رضايت مشتري ؛ وفا‌داري ؛ ارزش

1- مقدمه

در سالهای اخیر انواع بنگاههای اقتصادی از شرکتهای کوچک تازه تأسیس تا شرکتهای فراملیتی، به اهمیت رضایت مشتری1 پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری2 بیشتری برخوردار می‌باشد. در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیکهای حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاههای اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین‌کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود. بر‌ خلاف ادعای سازمانهای بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیند‌های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌ دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکستهای بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شرکتها پس از صرف سرمایه‌گذاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان3 خود را محدود می‌سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تأثیری ندارد [1].

باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر‌ی‌ها می‌باشد که عرضه‌کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندازه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه‌کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی مؤثر در میزان رضایتمندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روشهای‌ تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کار‌گیری نتایج به‌ دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می‌باشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه بودن، حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی‌باشد [2]. مشتریان وفادار که مهم‌ترین عامل سودآوری شرکتهای موفق می‌باشند، مشتریانی هستند که ابتدا وفا‌داری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند [3]. مقاله پیش‌رو به بررسی اجمالی راهکار‌های سنجش میزان وفا‌داری مشتریان و همچنین معرفی الگو‌های کاربردی اجرای نتایج به دست آمده در واحد بازاریابی مجموعه رستورانهای «سوپر‌استار»4 می‌پردازد.

2- چشم‌انداز اولیه

شرکت بین‌المللی فرآورده‌های غذایی «خوش‌ طعم» با نام تجاری مجموعه رستورانهای «سوپر‌استار»، امروز یکی از معتبر‌ترین مجموعه‌های غذایی در ایران محسوب می‌شود. پیروی این مجموعه از استاندارد‌های بین‌المللی و ابتکار عمل در تحقیق و اجرای راهکارهای همگام با شرایط داخلی کشور از جمله عوامل موفقیت این مجموعه تا امروز بوده است. اجرای طرحهای افزایش تعداد شعب رستوران، احداث کافی‌شاپهای زنجیره‌ای، بهبود سطح کیفی محصولات و همچنین توجه به ارزشهای نیروی انسانی به عنوان سرمایه‌ای ارزشمند تنها بخشی از برنامه‌های بلندمدت این مجموعه محسوب می‌شوند. نیل به اهداف فوق تنها از طریق تحقیقات اصولی و کاربردی صورت می‌پذیرد. در این میان افزایش سطح رضایتمندی کارکنان این مجموعه، بهبود محیط کاری و اشاعه یک فرهنگ سازمانی منسجم، تنها نیازمند تأمل بسیار می‌باشد. مقاله زیر همان طوری که ذکر شد به بررسی روند بخشی از تحقیقات در حال اجرای واحد بازاریابی این شرکت می‌پردازد.

3- مفاهیم اساسی

3-1- شکافهای بهره‌وری

به طور متوسط شرکتها سالانه حدود بیست الی سی درصد از مشتریان خود را از دست می‌دهند و در نتیجه میزان قابل توجهی از سود خود را به خاطر از دست دادن این مشتریان از دست می‌دهند. مسلماً نارضایتی از خدمات و کالای مورد ارایه این شرکتها، از مهم‌ترین عوامل کاهش مشتریان آنها بوده است، بنابراین میان انتظار مشتری و واقعیت دریافت شده شکافی وجود دارد که به این شکاف به طور کلی شکاف بهره‌وری گفته می‌شود. شکاف بهر‌ه‌وری را می‌توان در پنج بخش زیر مورد بررسی قرار داد [1]:

  • شکاف تبلیغاتی: آنچه که درباره خدمت تبلیغ می‌شود با واقعیت ارایه شده تفاوت دارد.
  • شکاف ادراکی: استنباط مدیران از انتظارات مشتریان صحیح نمی‌باشد.
  • شکاف رویه‌ای: انتظارات مشتری‌ها به رویه و سیستمهای مناسب عملیاتی تبدیل نمی‌شوند.
  • شکاف رفتاری: خدمات ارایه شده با مشخصات آن خدمات تفاوت دارد.
  • شکاف استنباطی: سطح خدمتی که به وسیله مشتری‌ها درک می‌شود با خدمتی که واقعاً ارایه می‌شود تفاوت دارد.

2-3- ارزش مدت زندگی مشتری

مشتریان رستورانهای سوپر‌استار معمولاً برای تنها دو وعده غذایی وارد رستوران می‌شوند و به طور متوسط در هر وعده خود حدود سی و پنج هزار ریال پرداخت می‌نمایند، اما ارزش آنها در هنگام ورود به رستوران بسیار بالاتر از این مقدار می‌باشد. در ایده‌آل‌ترین حالت ممکن اگر یک مشتری تمامی وعده‌های غذایی تنها یک سال خود را در این مجموعه رستورانها صرف کند، ارزشی بیش از بیست و پنج میلیون ریال در بر خواهد داشت. این تنها یک مثال ساده از رابطه موجود میان رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها با میزان سود‌دهی یک مجموعه می‌باشد [1].

3-3- نگهداری مشتری

به طور قطع جذب یک مشتری جدید خیلی گران‌تر از حفظ مشتری موجود می‌باشد. بهترین برنامه نگهداری مشتری، رضایت مشتری است که به وسیله «ارضاء کردن مهم‌ترین امور برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن» به دست می‌آید. دیگر برنامه‌های وفاداری از قبیل نمونه‌های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوتهایی جزیی و کم‌ اهمیت می‌شوند. توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریان اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریان شوند. نگهداری مشتریان سبب وفاداری و رسیدن ارزش مدت زندگی آنها به هدف ایده‌آل و در نتیجه افزایش سود‌دهی می‌شود. شکل شماره ١ نشان‌دهنده رابطه وفا‌داری و سودآوری می‌باشد.

شکل ١ – هرم وفاداری [1]

3-4- وفا‌داری5

همان طوری که گفته شد از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکتهای بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمانها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکتها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفا‌داری در این مقاله، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دایمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش‌نیاز‌های وفا‌داری مشتریان باشد. در واقع وفاداری، دارای درجه‌بندی می‌باشد. در پایین‌ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند.

در اثر راهکار‌های بازاریابی و تشویقی نیز در سالهای گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزشها‌ و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود. بنابراین وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد [1].

4- روش تحقیق

رضایت مشتری، سازه‌ای پیچیده است که هنوز تعریفی جامع و فراگیر، برای آن به عمل نیامده است. اما پارادایمهای حاکم بر تحقیقات مزبور و مدلهایی که ارایه شده‌اند، حاوی این نکته کلیدی هستند که رضایت مشتری نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از محصول و خدمت با عملکرد آن محصول و یا خدمت (طبق برداشت مشتری) است. ضمناً علاوه بر مشخصه‌های محصول و خدمت که در ارزیابی شناختی و عقلایی مشتری مورد توجه هستند، ممکن است عوامل عاطفی، رفتاری و ارتباطی نیز همراه با عوامل شناختی و یا مستقل از آنها بر رضایت مشتری مؤثر باشند.

این که ماهیت انتظارات چیست و شرایطی که اثر عوامل مؤثر را برجسته‌تر می‌کند، کدام است؟ موضوع بحث است و تحقیقات در مورد آن ادامه دارد اما نکته‌ای که به نظر می‌رسد که مقبولیت زیادی یافته و خود را عملاً در تحقیقات سالهای اخیر نشان می‌دهد، این است که برای هر محصول در شرایط معین لازم است الگوی خاص اندازه‌گیری رضایت مشتری آن تدوین گردد.

4-1- شناسایی اولویتهای (مشخصه‌های) مؤثر بر رضایت مشتریان

نوع محصول و یا خدمت مورد ارایه شما هر چیزی که باشد، شامل عناصری است که در چگونگی احساس و درک مشتریان شما تأثیرگذار است. برای یک رستوران، مسلماً غذا مهم‌ترین عامل سودآوری است. بنابراین مطلوب بودن غذا موجب رضایت‌ مشتری و در نتیجه سودآوری خواهد شد و همچنین موجب شهرت حتی نزد کسانی که در آن رستوران غذا صرف نکرده‌اند، خواهد شد. بنابراین مشخصات اولیه یک خدمت یا محصول تعیین‌کننده‌ترین عنصر سودآوری می‌باشد. اما موفقیت یک رستوران تنها وابسته به لذیذ بودن و یا کیفیت غذای آن نمی‌باشد، مطمئناً مشتریان یک رستوران تحت عوامل دیگری نیز می‌باشند.

 به طور کلی مردم رستورانی را انتخاب می‌کنند که مکان دلخواه آنها باشد. به عبارت بهتر محصول و یا خدمت کلی، مفهوم بسیار جامع و گسترده‌ای می‌باشد و در نتیجه جهت اندازه‌گیری رضایت مشتریان باید تمامی مشخصه‌های تشکیل‌دهنده این مفهوم را مورد توجه قرار داد. اگر بخواهید فرآیند اندازه‌گیری رضایت و سطح وفاداری مشتریان دارای حداکثر ارزش و اعتبار باشد، باید اولویت‌های مشتریان، عملکرد خود شما، عملکرد شما نسبت به اولویتهای مشتریان، عملکرد شما نسبت به عملکرد سایر رقبا و اولویتهایی جهت بهبود را شناسایی نمایید [1].

برای تعیین کردن اولویتهای مشتریان خارجی یا مصرف‌کنندگان نهایی غذای رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی6 با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی7 چهل و نه عامل در قالب سیزده گروه انتخاب شدند [4]. بر این اساس نیز یک چارچوب نظری8 اولیه نیز ترسیم شد. اما برای آنالیز غربالی ثانویه یک پرسشنامه با شرایط ویژه طراحی شد. این پرسشنامه به صورت مصاحبه حضوری توسط مدیر و مشاور بازاریابی از حدود شصت نفر به تفکیک مدیران، کارکنان، مشتریان دایمی و مشتریان گذری رستوران سوپر‌استار تکمیل گردید. برای تعیین درجه اهمیت هر یک از پنجاه عامل از طیف لیکرت9 در هفت درجه بسیار مهم تا بسیار بی‌اهمیت استفاده شد [4]. همچنین اولویت (مشخصه) اهمیت گروههای مشخص شده به ترتیب در پایان پرسشنامه مشخص گردید. نتیجه آماری این پرسشنامه در نمودار شکل شماره (١) مشخص شده است.

 همچنین این عوامل با ذکر گروه در جدول شماره (۲) مشخص شده‌اند. هر کدام از چهار گروه جامعه آماری فوق‌الذکر به تعداد نسبتاً مساوی انتخاب شدند تا با وزنی همگن نظرات آنها با هم تلفیق شوند [5] . مصاحبه کننده‌گان این توضیح را می‌دادند که این جداول نظر‌سنجی برای ایجاد یک پرسشنامه عمومی به کار گرفته می‌شود و در کمال ادب و احترام این حس به آنها القاء می‌شد که شما به عنوان مشاورین بسیار ارزشمند، ما را در ایجاد آن پرسشنامه یاری می‌رسانید. در واقع هر چه مصاحبه‌شوندگان احساس اهمیت می‌کردند، کیفیت دقت و مشاوره ‌آنها بالاتر می‌رفت. زمان مورد نیاز برای پر کردن این دو برگه نظر‌سنجی بین ۳ دقیقه تا ۵ دقیقه طول می‌کشید.

مصاحبه‌کنند‌گان ابتدا توضیح می‌دادند که اهمیت این عوامل هیچ ارتباطی با میزان رضایتمندی آنها از شرایط موجود ندارد، بلکه پاسخ‌دهی به آنها باید از روی نظرات شخصی هر فرد بر اساس عوامل مؤثر بر انتخاب وی در رفتن به یک رستوران باشد. به عبارت بهتر هر فرد پاسخ می‌داد که در زمان انتخاب، ورود، صرف غذا و خروج یک رستوران به چه عواملی فکر می‌کند و کدامیک از همه مهم‌تر هستند.

شکل ۲ – نمودار نتیجه آماری اولویتهای (مشخصه‌های اصلی و مهم) در پرسشنامه اولیه مشتریان

 

جدول ١ – گروهها و مشخصه‌های پر اهمیت از نگاه مشتریان
گروه
 عامل
رفتار کارکنان
رفتار کارکنان
لباس کارکنان
عوامل اساسی
طعم و مزه غذا
سلامت غذا
قیمت
قیمت محصولات بر اساس سفارش تک
قیمت محصولات بر اساس سفارش منو (مجموعه)
معماری و شرایط ساختمان
دکوراسیون و معماری داخلی
تعداد میز و صندلی
خدمات اولیه
نحوه جمع‌آوری زباله از روی میزها
نحوه تمیز کردن محیط رستوران
نحوه سرو غذا
نحوه تحویل غذا (بیرون رستوران)
زمان مورد انتظار تحویل غذا

 

در نتیجه پنج گروه مهم و شامل هفده عامل مهم جهت ترسیم چارچوب ابتدایی طراحی تحقیق رضایت مشتریان مشخص گردید. پس از رسم چارچوب اولیه، بر اساس سیاستهای داخلی مجموعه و همچنین بررسی مشاورین یک چارچوب اصلاح شده و چکیده از چارچوب اولیه طبق شکل شماره (۳) ترسیم شد. بر اساس این سیاست معین گشت که ابتدا به عواملی که تأثیرگذاری مؤثرتر با بازده بیشتری دارند مورد توجه قرار گیرند. بر این اساس تنها چهار گروه رفتار مشتریان، عوامل اساسی، قیمت و خدمات اولیه مورد توجه قرار گرفتند. این گروههای دارای بیشتری تأثیر بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد مشتریان می‌باشند. از طرف دیگر این گروهها در مقایسه با رفتار دیگر رقبا نیز از درجه اهمیت بیشتری نسبت به عوامل دیگر برخوردار بودند.

شکل 3- چارچوب اولیه اولویتهای مشتریان

4-2- نظرسنجی عمومی از مشتریان

پس از طراحی پرسشنامه و انجام پیش‌آزمون و انجام اصلاحات نهایی با طرح نمونه‌گیری احتمالی، تعداد نمونه‌ها مشخص گردیدند. سپس پیمایش نظر مصرف‌کنندگان صورت پذیرفت. قلمرو مکانی نیز جامعه آماری، کلیه رستورانهای سوپر‌استار شهر تهران انتخاب شد. در پرسشنامه علاوه بر کسب نظرات مشتریان از یکایک مشخصه‌ها، میزان رضایت کلی ایشان نیز به طور جداگانه درخواست و ثبت شد. پس از تکمیل پرسشنامه‌ها، داده‌ها کد‌گذاری گردیده و با استفاده از نرم افزار «SPSS» وارد کامپیوتر شدند. نمونه این پرسشنامه در پیوست شماره (١) آورده شده است.

4-3- تعیین ضرایب اهمیت مشخصه‌ها

برای مقایسه رضایت کلی در مقاطع مختلف زمانی (تعیین روند) و یا برای مقایسه این رضایت بین بخشها یا شرکتهای مختلف، از یک شاخص مرکب به نام «شاخص رضایت مشتری» استفاده می‌شود.

(1)         

 در این معادله، «CSI» شاخص رضایت مشتری، Pi نمره رضایت مشخصه i ‌ام، Ii اهمیت مشخصه i ‌ام (از دید مشتری) است. به طور معمول در این مرحله برای به دست آوردن ضرایب اهمیت، از دو روش کلی استفاده می‌شود:

  • سؤال مستقیم از پاسخ‌دهندگان (که برای این کار نیز روش‌های مختلفی وجود دارد) پرسیده می‌شود. این نوع ضرایب اهمیت را «بیان شده»10 می‌نامند [4].
  • استفاده از روشهای‌ غیر مستقیم (آماری) [5].

ضرایبی که مستقیماً از سؤال از پاسخ‌دهنده به دست می‌آید، قابل اعتماد نیست. زیرا پاسخ‌دهندگان یا همه عوامل را مهم معرفی می‌کنند و یا قادر نیستند که بین اهمیت عوامل، فرق بگذارند. اما می‌توان گفت که نمرات رضایت که به تک‌تک مشخصه‌ها داده می‌شود، به نوعی اهمیت آنها را نیز در بر دارند. لذا اگر بتوان رابطه بین نمرات مشخصه‌ها را با رضایت کلی به دست آورد، ضرایب اهمیت که در این صورت « مشتق شده» نامیده می‌شود، حاصل می‌گردد.

تکنیکهای آماری متعددی برای این منظور به کار گرفته شده که پر‌کاربرد‌ترین آنها، روش «رگرسیون خطی» است. استفاده از این تکنیک برای تعیین ضرایب اهمیت به منظور محاسبه شاخص رضایت مشتری، بسیار رایج است. در این روش، ضرایب استاندارد شده (یا نرمال شده) رگرسیون مربوط به هر یک از مشخصه‌های با معنی، به عنوان ضریب اهمیت آن مشخصه برای محاسبه شاخص رضایت مشتری به کار می‌رود. در این صورت، ضریب اهمیت نرمال شده هر مشخصه، در میانگین نمرات رضایت آن مشخصه ضرب می‌شود.
بنابراین جهت تعیین ضرایب اهمیت مشخصه‌ها، پس از انجام پیمایش نهایی به کمک روش آماری رگرسیون چند متغیره، ضرایب اهمیت هر یک از مشخصه‌ها معین شدند.

  •  میزان (Sig (p  در جدول NOVA، از 50/0  کمتر بود، بنابراین رگرسیون بامعنی تلقی شده است.
  •   (t) مربوط به هر یک از مشخصه‌ها، که اگر از ۲ (دقیق‌تر، از 96/1) بیشتر بود؛ آن مشخصه، معنی‌دار تلقی می‌شد.
  • معمولاً (t) بزرگتر ۲، دارای Sig کمتر از 05/0 است. نتایج نهایی مطابق جدول شماره (۲ ) می‌باشد.
جدول ۲ – ضرایب اهمیت مشخصه‌ها
مشخصه

ضریب غیر استاندارد


 ضرایب  اهمیت

 

ضریب غیر استاندارد 

خطای استاندارد

ضرایب استاندارد
 t
sig (p)
طعم و مزه غذا
0.781
0.146
0.257
5.351
0.000
سلامت غذایی
0.522
0.149
0.171
3.502
0.001
بسته‌بندی و سینی
0.213
0.103
0.064
2.059
0.041
تمیزی محیط
0.210
0.101
0.060
2.043
0.047
زمان انتظار تحویل غذا
0.474
0.141
0.149
3.358
0.001
نحوه سرو کردن غذا
0.203
0.983
0.054
2.024
0.049
قیمت
0.455
0.156
0.155
2.921
0.004
رفتار کارکنان
0.831
0.141
0.283
5.891
0.000

 

همچنین میانگین نمرات رضایت هر یک از مشخصه‌ها به صورت جدول شماره (۳) به دست آمد:

جدول ۳ – مانگین نمرات رضایت مشخصه‌ها
مشخصه
میانگین نمرات رضایت
مشخصه
میانگین نمرات رضایت
طعم و مزه غذا
3.896552
زمان انتظار تحویل غذا
3.62069
سلامت غذایی
3.896552
نحوه سرو کردن غذا
3.310345
بسته‌بندی و سینی
4.137931
قیمت
3.241379
تمیزی محیط
3.827586
رفتار کارکنان
3.241379

 

4-4- محاسبه شاخص رضایت مشتریان

با توجه به مشخصه‌های فوق و نیز ضرایب اهمیت (ضرایب رگرسیون برای مشخصه‌ها) مندرج در جدول فوق، می‌توان شاخص رضایت مشتری را محاسبه نمود. معادله مورد استفاده برای این محاسبه، معادله مورد استفاده در شاخص رضایت مشتریان آمریکایی11 است [6]. 
          (2)         = شاخص رضایت مشتری  

  Wi: ضریب استاندارد نشده اهمیت مشخصه i ‌ام 

 : میانگین نمرات رضایت مشخصه i ‌ام

با در نظر گرفتن ضرایب اهمیت و نمرات میانگین مشخصه‌ها، شاخص رضایت مشتری میزان ۲۶/۶۵ درصد خواهد بود و بنابراین میزان رضایت حال حاضر مشتریان به احتمال قوی در حد مبانی اولیه وفاداری آنها نیز نمی‌باشد. لازم به ‌ذکر است این هشت مشخصه، ۴/۸۵ درصد واریانس (R2) رضایت مشتریان را توضیح می‌دهند، بنابراین برای تعیین سایر مشخصه‌های احتمالی مؤثر بر رضایت مشتریان رستورانهای سوپراستار جهت دستیابی به صددرصد واریانس رضایت مشتریان جای تحقیقات بیشتر وجود دارد.

5- نتیجه‌گیری

همان طوری که مشاهده می‌شود پر اهمیت‌ترین مشخصه تأثیر‌گذار بر روی رضایت مشتریان، رفتار کارکنان مجموعه رستورانهای سوپراستار می‌باشد. در صورتی که این افراد را به عنوان مشتریان داخلی مجموعه فرض کنیم، تحقیق جداگانه‌ای در جهت تعیین مشخصه‌های پر اهمیت تأثیر‌گذار بر روی رفتار کارکنان باید صورت گیرد. نتایج این تحقیق نشان‌دهنده رابطه میان وفاداری مشتریان خارجی (مصرف‌کننده) با رضایت و وفاداری مشتریان داخلی (کارکنان) می‌باشد که به عنوان تحقیقی جداگانه و حایز اهمیت در واحد بازاریابی شرکت بین‌المللی فرآورده‌های غذایی «خوش طعم» در حال اجرا می‌باشد.

نکته بسیار مهم دیگر بالا نبودن سطح رضایت مشتریان مجموعه رستورانهای سوپر‌استار می‌باشد. در صورتی که به عوامل پر ‌اهمیت شناخته شده توجه بیشتری معطوف شود، بالا رفتن سطح رضایت مشتریان در نهایت موجب وفاداری همراه با تعهد می‌شود و این نقطه حد ایده‌آل ارزش مدت زندگی مشتریان می‌باشد. بر این اساس افزایش مدت زندگی مشتریان موجب افزایش سودآوری بلند‌مدت می‌گردد و همچنین موجب کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید خواهد شد. در پایان جا دارد تا از حمایتهای ارزشمند مدیریت ارشد شرکت بین‌المللی فرآورده‌های غذایی «خوش طعم» در راستای اجرای تحقیق و تسهیم نتایج فوق سپاسگزاری ‌نماییم.

مراجع


١ - نيگل هيل، اندازه‌گيري رضايت مشتريان، آقاي محمد رضا اسكندري، چاپ اول، ايران، موسسه خدماتي فرهنگي رسا، ١۳۸۵.

1- Nigel Hill, Gim Alexander, Hand Book of Satisfaction and Loyalty Measurement, Second Edition, England, Gower Publishing, 2000.

2- Sheila Kessler, Measuring and Managing Customer Satisfaction, First Edition, United State of America, American Society for Quality, 1996.

3- Adrian Payne, Handbook of CRM, First Edition, England, Butterworth-Heinemann, 2006.

4- Duane Davis, Business Research for Decision Making, Sixth Edition, Canada, Thomson Brooks/Cole, 2005.

5- Bob E. Hayes, Measuring Customer Satisfaction (Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods), Second Edition, United State of America, American Society for Quality, 1998.

6- American Customer Satisfaction Index (ACSI), Methodology Report, April 2005, the Regents of the University of Michigan.

پي‌نوشت‌ها


1. Customer Satisfaction

2. Profitability

3. CRM Department

4. Super Star Chain Restaurants

5. Loyalty

6. Brainstorming

7. Factor Analysis

8. Framework

9. Likret Range

10. Stated

11. American Customer Satisfaction Index (ACSI)

درباره مطلب جاري نظر دهيد مطالب مرتبط با مطلب جاري  

 

مطالب مرتبط

  •  1. 

    با سلام براي ي پژوهش خوبه ميشه ازش استفاده كرد

  •  2. 

    سلام

    خيلي ممنون از سايت مفيد وخوبتون

    ميخواستم ببينم ميتونم ايميل نويسنده رو داشته باشم

    مندانشجوي كارشناسي ارشد شيمي هستم وميخواستم به مقالتون استناد كنم

    ولي تو بعضي از مفاهيم اون مشكل دارم چه طور ميتونم با نويسنده ارتباط برقرار كنم؟

  •  3. 

    عالي بود

    ممنون

  •  4. 

    مطالب خوب وسازنده اي بود.خواهشمندم نويسنده در هنگام توزيع هر كدام از عوامل يك مثال از يك رستوران موفق نيز داشته باشند

 

 

ابتداي صفحه
انتشار مقاله

شما مي توانيد مقالات خود را در سايت منتشر كنيد تا به نام خودتان در دسترس ديگران قرار گيرد و موجودي شما نيز افزايش يابد

دوره‌های آموزشی
راهکار مدیریت

6
آبان

آشنایی با قانون مالیات‌های مستقیم و معافیت‌های آن

7
آبان

آشنایی با قانون مالیات بر ارزش افزوده و معافیت‌های آن

21
آبان

مدیریت زمان

4-5
آذر

اصول تنظیم و انعقاد قراردادها

18
آذر

آيين دادرسي و دفاع در مراجع حل اختلاف

18
آذر

مدیریت تحول سازمانی استراتژیک

2-3
دی

كارگاه مديريت فرايندهاي كسب و كار با مدلسازي بر اساس استاندارد BPMN2

9-10
دی

آشنایی با قانون کار

16-17
دی

آشنایی با قانون تأمین اجتماعی

30 دی
و
1 بهمن

آشنایی با قوانین و مقررات تأمین اجتماعی در قراردادهای پیمانکاری


راهكار مديريت 94-1383
كليه حقوق محفوظ است.
نقل مطالب با ذكر منبع و درج لينك آزاد است.